A medida que consumo bebidas cae EUA, marcas buscan otras opciones

12 de feb. (Dow Jones) -- Los estadounidenses están dejando de beber cada vez más, lo que ha incitado a las cerveceras y a las empresas que expenden licores más grandes del mundo a ver más allá de sus bebidas tradicionales y lanzar al mercado opciones como el té, bebidas energéticas y bebidas sin alcohol.

Los nuevos datos muestran que los volúmenes de consumo de alcohol en Estados Unidos cayeron 0.8% el año pasado, un poco más pronunciado que el descenso de 0.7% registrado en 2017.

La cerveza fue la más afectada, cuyos volúmenes bajaron 1.5% en 2018, en comparación con un descenso de 1.1% en 2017, mientras que disminuyó la velocidad de crecimiento en las ventas del vino y los licores, de acuerdo con datos compilados para el diario The Wall Street Journal por el rastreador de la industria IWSR.

La caída en los volúmenes de venta del alcohol refleja “la tendencia creciente hacia el consumo consciente o la abstinencia total, particularmente entre la cohorte del milenio”, dijo Brandy Rand, jefe de IWSR en Estados Unidos. El vino creció 0.4%, en comparación con 1% del año anterior, mientras que los licores subieron 1.9%, en comparación con 2.2% en 2017. Las cifras de ventas de IWSR se basan en los productos enviados las tiendas que los comercializan.

En respuesta a tal desaceleración, los fabricantes de bebidas alcohólicas están tratando de diversificarse. Molson Coors Brewing ha recurrido a la kombucha, la cervecera Budweiser Anheuser-Busch InBev vende agua de coco enriquecida, y Diageo, fabricante del vodka Smirnoff, quiere que los abstemios comiencen a mezclar cócteles con una alternativa de ginebra sin alcohol que es cara.

IWSR prevé que los productos con bajo contenido de alcohol y sin alcohol en Estados Unidos, que aún son una pequeña fracción del mercado, crecerán 32.1% entre 2018 y 2022, lo que triplicará el crecimiento de la categoría registrado en el último quinquenio.

Molson Coors, que lidia con débiles ventas de Coors Light, quiere construir una amplia cartera de “bebidas elaboradas”, dijo Mark Hunter, su presidente ejecutivo, en una entrevista. Eso significa producir cerveza, té y tal vez incluso café, añadió. La compañía ha invertido en Bhakti Chai Tea, con sede en Boulder, Colorado, y compró un fabricante de kombucha --un té fermentado con gas-- que tiene su sede en California.

“Ciertamente no nos quedamos de brazos cruzados”, dijo Hunter.

Ejecutivos de la industria dijeron que los bebedores están cada vez más preocupados por la salud y que las generaciones más jóvenes se socializan de manera diferente a sus padres, bebiendo menos.

“Hace veinte años no teníamos cafeterías abiertas hasta tarde, y cantinas y bares abiertos para tomar café”, dijo Ben Branson, director ejecutivo de Seedlip, un fabricante de licores sin alcohol, que es propiedad parcial de Diageo. “La gente está prefiriendo otras experiencias en lugar de ‘vamos a un antro esta noche’”.

El consumo de etanol, o alcohol puro, de los estadounidenses ha disminuido considerablemente en las últimas dos décadas. El consumo de alcohol se situó en 8.65 litros por persona en 2017 --el año más reciente del que se dispone de datos-- en comparación con los 10.34 litros en 1980, de acuerdo con la firma de investigación Bernstein.

A algunos en la industria les preocupa que los volúmenes de alcohol puedan verse más afectados, ya que el consumo de la marihuana está cada vez más legalizada y que por lo tanto se ha popularizado.

Mientras que los fabricantes de bebidas alcohólicas han respondido, en parte, al ofrecer bebidas más caras, lo que les ayuda a aumentar las ventas por valor a pesar de los volúmenes de venta más bajos, también se esfuerzan por ofrecer una selección más amplia de bebidas.

Los cerveceros, en particular, están bajo presión porque los consumidores están abandonando la cerveza convencional.

El año pasado, AB InBev creó un nuevo cargo global, jefe de bebidas no alcohólicas, para liderar sus esfuerzos de diversificación. Las bebidas sin alcohol, incluidas las bebidas energéticas y las cervezas sin alcohol, ya representan más de 10% de los volúmenes de venta de la cervecera dueña de Budweiser.

En 2017, adquirió Hiball, un fabricante de bebidas energéticas orgánicas. AB InBev recientemente comenzó a vender la cerveza Budweiser Prohibition, una versión no alcohólica de su cerveza insignia, en Columbus y Detroit.

De acuerdo con la firma de investigación Euromonitor, se espera que los volúmenes de cerveza sin alcohol en Estados Unidos aumenten 9.3% en los próximos cinco años.

La cervecera también ha intensificado sus esfuerzos para atraer a los consumidores que desertan del vino y los cócteles. Sus cervecerías estilo artesanal de Oregón, California y Nueva York le han servido como incubadoras para comercializar nuevas versiones de agua de coco con alcohol, té de matcha y agua fresca, una bebida de jugo de frutas mexicana.

La cervecera lanzó este mes una marca burbujeante, Bon & Viv, que anunció junto con sus cervezas en el Super Bowl.

“La gente está buscando algo que sepa bien pero que también les permita vivir bien”, dijo en una entrevista Chelsea Phillips, directora de mercadotecnia de la división Beyond Beer de AB InBev en Estados Unidos.

Los volúmenes de bebidas alcohólicas listas para su consumo aumentaron 6.1% el año pasado, dijo IWSR, impulsadas por los vendedores ambulantes, que los ejecutivos dijeron que atraen a los consumidores debido a sus bajas calorías y menor azúcar.

Los destiladores también están adoptando la popularidad de las bebidas con menos alcohol.

A finales del año pasado, Diageo lanzó una versión botánica de Ketel One con menos alcohol, que dice tiene 25% menos de calorías que el vodka normal. El contenido de alcohol es de 30% en comparación con 40% del Ketel One regular.

El presidente ejecutivo de Diageo, Ivan Menezes, dijo el año pasado que los adultos que optan por opciones con menos alcohol serán “una tendencia importante en los próximos años” y que la compañía estaba “poniendo mucho énfasis en esto”.

Diageo ha estado trabajando para ayudar a expandir Seedlip, empresa en la que adquirió una participación minoritaria en 2016. La bebida de la marca con sede en Londres, que puede consumirse con agua tónica o usarse en cócteles, se comercializa como una solución al dilema de “qué beber cuando no se está bebiendo”.

Seedlip está disponible en seis mil ubicaciones, incluidas 500 en Estados Unidos, donde recientemente abrió su primera oficina. La marca de lujo vende tres variantes, que cuestan alrededor de 30 dólares por botella.

Esta primavera, Seedlip planea lanzar una nueva marca sin alcohol llamada Æcorn Aperitifs, diseñada para degustarse antes de la cena. El líquido se elaborará a partir de uvas, hierbas, raíces y productos botánicos amargos ingleses, y está dirigido a los consumidores que desean una opción no alcohólica para acompañar sus alimentos.

Traducido por  Luis Felipe Cedillo