Cómo Zara está desafiando la amplia desaceleración del sector minorista

Madrid, 5 de jul. (Dow Jones) -- ¿Cuál crisis minorista?

Ante la gran contracción de empresas estadounidenses como Gap, J. Crew Group y Nordstrom, un participante del mercado sigue desafiando la gravedad: Zara. El sistema de diseño y producción acelerado que le ha permitido al gigante español superar a sus rivales, ahora le está dando una poderosa plataforma para obtener el éxito en línea, un medio de comercialización que ha confundido a sus rivales.

El mes pasado, Inditex, la empresa matriz de Zara, reportó ganancias netas de 654 millones de euros (alrededor de 733.3 millones de dólares) en el primer trimestre, un alza de 18% con respecto al mismo período del año pasado. Las ventas totales de la empresa minorista de modas más grande del mundo subieron 14% a cinco mil 570 millones de dólares.

Estos resultados contrastan con los grandes problemas que afligen a muchos de los rivales de Zara debido a los cambios actuales en la manera en que compran los consumidores.

Menos clientes que visitan centros comerciales y los minoristas en línea que les están exprimiendo las ganancias a los tradicionales puntos de venta tradicionales están alterando el modelo de negocios de larga data del sector.

Cadenas como J.C. Penney y Sears Holdings están cerrando cientos de tiendas para reducir sus pérdidas. J. Crew también reportó el mes pasado su trimestre número 11 consecutivo de descensos en sus ventas mismas tiendas, días después de que su antiguo jefe Mickey Drexler anunciara su partida.

En contraste, el modelo de moda rápida que está imponiendo Zara está avanzando.

Su empresa matriz Inditex fabrica 60% de sus prendas en España y países vecinos. Eso le permite responder rápidamente a los comentarios que hacen sus gerentes de tiendas de todo el mundo, que alimentan las actualizaciones diarias que realiza un equipo de diseño de 600 personas en España sobre lo que se vende y lo que no.

El equipo creativo lanza nuevas ideas que entran en producción en pocos días. Los centros logísticos de la empresa, con sede en España, pueden actualizar constantemente las tiendas con pequeños lotes de nuevos diseños.

Inditex está aprovechando ese modelo en una estrategia en línea que ha resultado ganadora, y que lanzó en 2010.

El rápido tiempo de entrega de Zara, desde el diseño hasta que llega el producto terminado al anaquel, significa que las nuevas modas están disponibles de inmediato, algo que es particularmente atractivo para los compradores que buscan algo nuevo.

Mientras que otros minoristas de moda rápida están empezando a acercarse a sus proveedores, la mayoría aún ordena el grueso de su ropa lejos de casa y fincan los pedidos con varios meses de antelación.

“Esto funciona en línea, como también funciona fuera de línea”, dijo Andreas Inderst, analista de Macquarie Group. “La gente se siente atraída por la página electrónica principal de Zara porque ofrece novedades, que la mayoría de los minoristas de moda no pueden ofrecer debido a los largos plazos de entrega y a su lenta reacción ante la demanda actual”.

Inditex actualizó algunas de sus plataformas tecnológicas para darle cabida a los pedidos en línea, que procesa en su sede de logística y luego realiza los envíos.

“Los sistemas siempre se utilizaban para manejar los pedidos individuales procedentes de los gerentes de tiendas, que en principio son similares a los pedidos recibidos de los clientes en línea”, dijo Anne Critchlow, analista del banco francés Société Générale.

Por otra parte, Zara ha integrado firmemente sus tiendas físicas con su plataforma en línea, lo que le da una ventaja en un mercado donde la entrega gratuita y los rendimientos sin fisuras son primordiales. Cerca de un tercio de las entregas en línea se realizan en las tiendas Zara, y los clientes pueden devolver las compras en línea a las tiendas físicas.

Zara también aprovecha la fijación de precios que apoya su negocio en línea. Sus precios son más altos que los de sus rivales de la moda rápida, como la sueca Hennes & Mauritz (H&M).

Por ejemplo, en Reino Unido, el precio de un vestido más visto en Zara es 29.99 libras esterlinas, de acuerdo con una encuesta realizada por Société Générale, más del doble que el encontrado en H&M.

Los precios en otro rival, Primark, propiedad de Associated British Foods, son tan bajos que el minorista no tiene un negocio en línea.

 Los precios de Zara, junto con la eficiencia de sus operaciones de diseño y logística, contribuyen en gran medida a preservar sus márgenes de ganancia y le ayudan a compensar la entrega gratuita y las devoluciones que esperan los consumidores en línea.

Inditex no desglosa las cifras de sus ventas en línea, pero Inderst estima que la compañía genera alrededor de 7% de las ventas anuales del grupo, o alrededor de mil 700 millones de euros, en línea. Inderst espera que esa cifra llegue a 12% de las ventas en 2020.

Inditex, que también incluye a Massimo Dutti y Bershka, dijo que había lanzado plataformas en línea de Zara en Malasia, Tailandia, Singapur y Vietnam durante su primer trimestre, lo que eleva su presencia en internet a 45 países.

La empresa planea instalar tiendas reales en India en septiembre. También dijo que se centrará en la apertura de más tiendas insignia, dejando que los sitios electrónicos hagan el trabajo de las tiendas más pequeñas.

Traducido por  Luis Felipe Cedillo