En Google Maps hay muchas empresas falsas, la empresa de todas maneras gana

Jul.9 (Dow Jones) -- Por hábito, Nancy Carter, una empleada federal retirada, acudió a Google en busca de ayuda una noche de agosto. Terminó la velada deseando no haberlo hecho.

     Carter había llegado a su cochera en Falls Church, Virginia, y vio que la puerta estaba atascada. La mujer de 67 años buscó en Google y encontró datos de un servicio de reparación local que ya había usado antes. Llamó por teléfono a dicho servicio.

     La omnipresente plataforma de Google en internet da forma a lo que es real y lo que no es para más de dos mil millones de usuarios mensuales. Sin embargo, Google Maps, que surge como resultado de las consultas en Google que hacen visitantes como Carter, está saturado de millones de direcciones de negocios falsas y nombres falsos, de acuerdo con anunciantes, expertos en búsquedas y empleados actuales y antiguos de Google.

      El problema atrae a los desprevenidos a lo que parecen ser empresas locales sugeridas por Google, pero que resultan ser un engaño, potencialmente costoso y peligroso.

      Un hombre llegó a la casa de Carter en una camioneta sin identificación y dijo ser un contratista de la empresa que ella había consultado, pero no lo era.

      Después de trabajar en la puerta de su garaje, le cobró 728 dólares, casi el doble del costo de las reparaciones anteriores, dijo Carter. Exigió efectivo o un cheque personal, pero ella se negó a pagarle.

     “Estaba en mi casa sola con este chico”, dijo. “Él podría haberme sorprendido”.

      El reparador había secuestrado el nombre de un negocio legítimo en Google Maps e incluido su número telefónico. El fulano regresó a casa de Carter una y otra vez, acosándola en busca del pago de una reparación tan mala que hubo que volver a hacerla.

      Tres años después, parece que Google todavía no puede evitar la proliferación de listados de negocios ficticios y estafadores en su motor de búsquedas. Las estafas son rentables para casi todos los involucrados, incluyendo Google. Los consumidores y empresas legítimas son las que terminan perdiendo.

     Google maneja más de 90% de las búsquedas en línea del mundo, lo que le generó un ingreso por publicidad de 116 mil millones de dólares el año pasado.

     En los últimos años, la empresa ha ampliado ese dominio a las consultas de búsqueda locales, y se ha convertido en la fuente de acceso a todo, desde empresas de entregas de alimentos a altas horas de la noche hasta listados de los mejores plomeros de los vecindarios.

      Sin embargo, a pesar de sus poderosos algoritmos y de los ingenieros en sistemas de primer nivel que lo administran, la compañía lucha por protegerse contra el engaño crónico en Google Maps.

      Alguna vez considerado un negocio poco requerido y de bajo margen de ganancia, conocido principalmente por proporcionar instrucciones de viaje, Google Maps ha comenzado a incluir más anuncios en sus consultas de búsqueda en los últimos meses.

     Esto resulta crucial para la estrategia de negocios de Alphabet, la empresa matriz de Google que ha comenzado a recargar su operación de publicidad digital luego de que pareció llegar a su clímax.

     A menudo, Google Maps produce espejismos, visibles en las búsquedas de negocios locales de ciudades de Estados Unidos, incluida la ciudad originaria de Google, Mountain View, California.

     De una docena de direcciones de abogados especializados en lesiones personales de Google Maps durante una búsqueda reciente, solo una oficina resultó real. Una pastelería vienesa estaba entre las direcciones de empresas que ofrecían los supuestos servicios de abogacía.

     Las listas falsas desparecieron después de las consultas con Google que hizo el diario The Wall Street Journal.

     Los listados falsos también benefician a las empresas que buscan más llamadas de clientes al crear sucursales falsas en varios rincones de la ciudad. En otros casos, como lo descubrió Carter, las llamadas a los números de teléfono enumerados conectan a competidores sin escrúpulos, una desviación prohibida por las reglas de Google, pero vigilada esporádicamente por la compañía.

     Cientos de miles de listados falsos aparecen en Google Maps mensualmente, de acuerdo con los expertos. Google dijo que atrapa a muchos otros antes de que aparezcan.

     El Departamento de Justicia actualmente está sentando las bases de una amplia investigación por posibles prácticas monopólicas de Google, que incluirá el análisis de la plataforma de publicidad dominante de la compañía.

     Los competidores se han quejado con los responsables de la aplicación de la ley contra las prácticas monopólicas de que la expansión de Google a las búsquedas locales es un ejemplo de comportamiento anticompetitivo.

     Un vocero del Departamento de Justicia declinó hacer comentarios sobre el tema.

     Google tiene una participación de 37% en el mercado de anuncios digitales de Estados Unidos, de acuerdo con la firma de investigación de mercado, eMarketer, aunque su participación está cayendo debido a Facebook, Amazon.com y otros.

     Especialistas en publicidad en línea identificados por Google como hábiles combatientes contra el fraude estimaron que Google Maps presenta aproximadamente 11 millones de empresas que figuran falsamente en una lista en un día cualquiera, de acuerdo con una encuesta realizada entre estos expertos.

     Los expertos agregaron que la mayoría de los listados de contratistas, electricistas, servicios de grúa y reparación de automóviles, mudanzas y abogados, entre otras categorías de negocios, no se encuentran en los marcadores que despliega Google Maps.

     Las estafas entre estas categorías de servicios pueden enganchar a las personas a posibles acciones fraudulentas en momentos de gran vulnerabilidad.

     Google no proporcionó cifras, pero la compañía dijo que los listados falsos de mapas son un pequeño porcentaje del total. La compañía pagó un estudio académico en 2017 a investigadores de University of California, campus San Diego, quienes concluyeron que 0.5% de las búsquedas locales que revisaron tenían resultados espurios.

     El consultor experto en búsquedas, Michael Blumenthal, de Olean, Nueva York, dijo que el estudio era “totalmente falso y sin sentido”, en parte porque Google proporcionó datos limitados y diluyó el estudio con listados de restaurantes, hoteles y otros negocios que rara vez publican ubicaciones falsas.

     El autor principal del estudio, Danny Huang, dijo que era un pasante pagado por Google cuando preparó el trabajo de investigación. “Todo lo que estuve haciendo fue trabajar de una manera científica”, agregó.

     El director de Google Maps, Ethan Russell, dijo, en una declaración por escrito: “No hay una única fuente de verdad para todas las empresas en todas las categorías”.

Traducido por  Luis Felipe Cedillo

Editado por Michelle del Campo           

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