En Rusia, McDonald’s sirve papas fritas con un condimento político

Moscú, 6 de dic. (Dow Jones) -- McDonald's se convirtió en un importante embajador de la cultura estadounidense después de abrir su primer restaurante aquí en el ocaso de la Unión Soviética. Ahora, conforme aumentan las tensiones entre Rusia y Estados Unidos, y los políticos que apoyan al Kremlin claman repetidamente para cerrar la cadena estadounidense, la administración está adoptando una nueva táctica: apoyar a Rusia

A principios de este año, la compañía aumentó la proporción de proveedores rusos en sus restaurantes hasta 98%, y se ha embarcado en una campaña de mercadotecnia para resaltar el hecho de que en Rusia, McDonald's no tiene que ser precisamente una compañía estadounidense.

“La gente hasta ahora solo está empezando a entender: somos una de las compañías más rusas que hay”, dijo Elena Chilingaryan, portavoz de McDonald's, con sede en Moscú.

McDonald's ha tenido éxito en todo el mundo al encontrar proveedores locales donde operan sus restaurantes, reduciendo las cadenas de suministro y aislando su negocio de la volatilidad en las divisas. Pero a medida que aumentan las tensiones entre Washington y Moscú, la compañía está descubriendo que la estrategia también puede aliviar las presiones políticas.

“McDonald's ha seguido siendo rentable aquí y ha sorteado la tormenta geopolítica al tornarse local”, dijo Narek Avakyan, director financiero de la consultora Alliskit con sede en Moscú.

El táctica local parece estar dando sus frutos. El número de restaurantes McDonald’s en Rusia creció 6% en el último trimestre contra mismo periodo de 2017, muy por encima del promedio mundial de 1.5%. Además, mientras que los restaurantes rusos solo representan una fracción del total mundial de la cadena McDonald's, la compañía todavía ve a Rusia como un mercado de alto crecimiento capaz de compensar los mercados saturados como Estados Unidos.

“A pesar de que es un mercado emergente, con el tiempo, Rusia ha sido bastante buena para McDonald's”, dijo Sara Senatore, analista de restaurantes para Estados Unidos de Bernstein Research.

La compañía abrió su primer restaurante a unos cuantos pasos del Kremlin, en la Plaza Pushkin, en 1990, donde atendió a 30 mil moscovitas soviéticos en su primer día de operaciones. Pero el deterioro de los vínculos en los últimos años entre Moscú y Washington ha convertido a McDonald's en un objetivo para las autoridades rusas que buscan represalias contra las oleadas sucesivas de sanciones aplicadas por Estados Unidos.

Las relaciones entre Estados Unidos y Rusia se han debilitado en los últimos años hasta su peor situación desde la caída de la Unión Soviética. Washington ha aplicado numerosas rondas de sanciones en represalia por las acciones políticas y militares de Rusia en Ucrania, su intervención en las elecciones presidenciales de 2016 y la supuesta participación en el envenenamiento de un ex espía ruso.

Los primeros ataques contra McDonald's se presentaron en 2014 después que Estados Unidos sancionó a Rusia luego de la anexión de Crimea por parte de Moscú. En ese momento, las autoridades rusas cerraron una docena de restaurantes en todo el país, incluido el restaurante insignia de la Plaza Pushkin, y sometieron a cientos más a estrictas inspecciones sanitarias. Los llamados para cerrar la cadena han persistido, más recientemente durante las elecciones regionales de septiembre.

Los cierres temporales tuvieron poco efecto en las ventas ese año, dijeron los analistas, pero la gerencia los usó como una oportunidad para remodelar los interiores de los restaurantes y comenzar a digitalizar procesos internos, dijo Roman Bezdudny, ex gerente regional de mercadotecnia. McDonald's dijo que regularmente lleva a cabo modernizaciones y que ésta no se planificó necesariamente.

McDonald's no respondió a las solicitudes de comentarios sobre otros aspectos de su abastecimiento y comercialización.

Después de dicha experiencia, McDonald's se enfocó a aumentar las compras a productores locales para procurarse casi todo lo que servía, desde tocino hasta dedos de pescado, de acuerdo con la información que ha publicado la empresa. A principios de este año, McDonald's firmó un contrato para comprarle sus papas fritas a un productor ruso --una primicia en sus casi 30 años de historia. Se espera que la fábrica de papas fritas alcance su capacidad máxima de producción el próximo año.

El acuerdo finaliza uno de los esfuerzos más complicados de McDonald's aquí: encontrar al proveedor adecuado para entregar de manera confiable las icónicas papas fritas doradas y crujientes que tanto gustan, de acuerdo con los estándares que la compañía espera, dijeron ex empleados.

“Nadie podía preparar bien las papas fritas, para que tuvieran ese crujiente matiz dorado que tardó años en perfeccionarse”, dijo Bezdudny.

La compañía rusa Belaya Dacha, que construyó la planta de procesamiento de papa en la región de Lipetsk en sociedad con la compañía holandesa Lamb Weston/Meijer, está enseñando a los agricultores cómo producir de acuerdo con los estándares y las cantidades que McDonald's requiere.

La estrategia publicitaria de McDonald's se centra en comunicar sus esfuerzos. Los camiones de entrega tienen pintado un gran “98%”, que significa la participación de los proveedores en la producción de la empresa. Un comercial producido a principios de este año mostró a granjeros rusos pizcando los cultivos cuando una voz dice: “Cuando se trata de comida, uno elige lo que tiene cerca, lo que es local”.

Algunos restaurantes han recurrido a productos de los agricultores que producen tomates, lechuga y pepinos para reforzar el punto.

El éxito de McDonald's contrasta con la marca de comida rápida más reconocida de Rusia, Teremok, afamada en Rusia por sus blini, o crepas rellenas de suculento caviar, crema agria o jamón con queso. La compañía, que promueve sus raíces rusas, se aventuró en el mercado estadounidense en 2016 y se retiró a principios de este año.

Traducido por  Luis Felipe Cedillo