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Columbus, Ohio, 6 de mar. (Dow Jones) -- Leslie Wexner entró a la tienda Victoria's Secret de su centro comercial favorito aquí, sintiéndose como pez en el agua. La música resonaba y alrededor de él estaban los frutos de una renovación de dos años.
Los sostenes deportivos habían superado en popularidad a los trajes de baño. Cómodas pijamas competían con la ropa interior de encaje por el mejor espacio de exhibición. Una pantalla de TV del tamaño de una pared mostraba a supermodelos pavoneándose en la pasarela, una señal para los inversionistas ahí reunidos de que la cadena no había perdido su gusto por la teatral sensualidad.
Entonces comenzaron las preguntas: ¿Y qué hay de la disminución del tráfico en centros comerciales? ¿En dónde ve ventas en línea? ¿Por qué no invierte más en tecnología digital?
“Lo entiendo”, replicó el director ejecutivo, de 80 años. “Ahora explíquenme el fenómeno Sephora y Apple”, dos compañías que recientemente abrieron tiendas físicas exitosas.
Les Wexner, un ícono de las ventas minoristas del siglo XX, es el último hombre de una generación de comerciantes que llevó la moda a las masas a través de cientos de cadenas de tiendas ubicadas en miles de centros comerciales. La mayoría de las minoristas dicen que internet ha cambiado las compras para siempre. Pero no Wexner.
Internet no hará que desaparezcan las tiendas, dijo el multimillonario. Además, la fascinación por los teléfonos inteligentes se desvanecerá. “Estamos en el proceso de recuperarnos de eso”, dijo en una entrevista. “No creo que esta sea una nueva regla en sí misma”.
La gente anhela la interacción social y la buscará en lugares como los centros comerciales. “Hay momentos en que se interrumpe, pero la gente quiere estar con otras personas”, dijo. “Tengo cinco mil años de historia de mi parte”, que data de los antiguos bazares de compras en Roma y Estambul.
Otras certezas han resultado erróneas, argumentó. La comida congelada no aniquiló a los restaurantes. Los teléfonos fijos no pusieron fin a las conversaciones cara a cara.
Los minoristas estadounidenses acaban de terminar uno de sus años más difíciles en la historia. Se anunciaron más de seis mil cierres, superando el número registrado durante la recesión de 2008. Por lo menos 50 minoristas se declararon en bancarrota, incluidos Gymboree, Payless ShoeSource y Toys 'R' Us.
La compañía de Wexner, L Brands, también ha tenido problemas por la caída en sus ventas. La empresa, que también es propietaria de la marca de ropa para adolescentes Pink y la cadena Bath & Body Works, decepcionó recientemente a los inversionistas cuando reveló resultados deficientes en el periodo de fin de año. Se espera que las ventas mismas tiendas caigan en comparación con 2017, interrumpiendo así una racha de siete años de crecimiento. Después de llegar a casi 100 dólares a finales de 2015, el precio de las acciones de L Brands ha caído 50%, difuminando alrededor de 14 mil millones de dólares de la riqueza de los inversionistas.
“El problema que enfrenta la empresa es cultural”, dijo William McComb, ex director ejecutivo de Liz Claiborne e inversionista en su rival de lencería en línea ThirdLove. “Su cultura es ser esclava de las tiendas físicas”.
Wexner, quien ha sido director ejecutivo de la casa matriz de Victoria's Secret desde 1963 y que no tiene planes de retirarse, ha estado renovando la marca en los últimos dos años, reduciendo el negocio de los trajes de baño en 500 millones de dólares, empleos y su famoso catálogo. Pero lo que no ha disminuido: las tiendas de ladrillo y mortero.
De hecho, L Brands ha aumentado su número de tiendas en los últimos dos años, dejándolo con aproximadamente tres mil locaciones en la región de Norteamérica, casi la mitad en centros comerciales de segundo y tercer nivel que se esfuerzan por atraer compradores. La empresa tiene más tiendas en el continente que Gap, que ha cerrado cientos de tiendas Gap y Banana Republic, y casi 10 veces más que Lululemon Athletica, que tiene alrededor de 350.
Mickey Drexler, el presidente de J. Crew Group que renunció a su cargo de director ejecutivo en junio, una vez compartió la perspectiva de Wexner. “Solía llamar a los centros comerciales aldeas locales”, dijo en una conferencia de prensa en noviembre. Ese ya no es el caso. “No tienes que ir a la ciudad para ver a otras personas si estás en tu dispositivo, porque esa es la nueva forma de conocer, ver y tener relaciones”.
Wexner dice que las mujeres quieren ir a las tiendas Victoria's Secret para experimentar el medioambiente y sentir los productos, ya que la lencería y los artículos de belleza, como las fragancias y las lociones, son más personales que la ropa.
Traducido por Luis Felipe Cedillo
Editado por Michelle del Campo
Copyright © 2017 Dow Jones & Company, Inc. All Rights Reserved
Fecha de publicación: 06/03/2018
Etiquetas: Victoria's Secrets Ventas Línea Internet Tiendas Estrategia Lencería