Deportistas top en retiro, apuesta segura para Nike, Adidas, otros

9 de jul. (Sentido Común) -- ¿Puede un deportista retirado continuar siendo valioso para las empresas que los respaldan?

     Compañías de artículos deportivos como Nike, Puma y Adidas siguen vinculadas a grandes leyendas del deporte, en algunas ocasiones hasta décadas después de su retiro, debido a las ganancias financieras que éstos generan al ser la imagen de sus artículos o colaborar en su desarrollo.

     Ahora, otras ajenas al medio, como la minorista japonesa Uniqlo, están respaldando a grandes figuras, como el campeón tenista Roger Federer, a pesar de que su carrera está pasando su cenit y apresta a su retiro.

     “Son deportistas que saben manejar su imagen, que vieron más allá de lo que era un simple deporte y crearon una marca propia”, dijo Alejandro Olvera, experto deportivo y editor de la revista Viva Basquet. Para lograrlo, “se necesita que sus resultados vayan de la mano con ser una figura y un modelo a seguir”.

     Las compañías han tenido una apuesta ganadora por el significado que las estrellas deportivas generan entre los consumidores que vinculan el uso de camisetas, tenis y balones, con sus propias aspiraciones deportivas y sociales.

     El ejemplo más emblemático tal vez sea el del basquetbolista Michael Jordan, quien desde 1984 fue seleccionado por la estadounidense Nike para portar su marca.

     La relación entre Jordan y la empresa de la paloma ha sido tan fructífera --a pesar de las resistencias iniciales del jugador--, que en 1998 Nike decidió crear una marca y línea de negocio específica vinculada al deportista: The Jordan Brand.

     La marca ha traspasando la barrera del tiempo, incluido en retiro de Jordan en 2003, apelando a generaciones que no necesariamente se cimbraron por la gloria del jugador cuando formaba parte de los Chicago Bulls, generando todavía importantes ganancias para Nike.

     Jordan Brand, que ya superó al mundo del basquetbol y apela a otros segmentos deportivos, --el mismo Federer o el futbolista Neymar han sido respaldados por ella--- dio a Nike ingresos por tres mil 99 millones de dólares el año pasado, representando 10.8% del total de ventas de la empresa. Jordan Brand aumentó sus ventas 13% con respecto a 2016, la segunda línea con mayor crecimiento de la compañía.

     David Beckham tal vez no vivió tantas proezas deportivas en el fútbol soccer como lo hizo Jordan en el basquetbol, pero sí comparte con él la transmutación de deportista a marca.

     Al igual que lo hizo Nike con Jordan, la alemana Adidas convirtió al futbolista en logotipo tras firmar la expansión de su contrato con el jugador en 2004.

     “El logo es totalmente yo y algo con lo que las personas pueden identificarse", dijo David Beckham, en ese entonces, en un comunicado. "La imagen de mi tiro libre es reconocida mundialmente e identificable al instante. Me enorgullece haber trabajado con Adidas para desarrollarla".

     Hoy en día, Beckham, que se retiró en 2013, sigue siendo embajador de Adidas. De hecho, en su campaña más reciente, la firma alemana unió la imagen del deportista inglés a la del francés Zinedine Zidane, quien fue campeón del mundo y su compañero en el Real Madrid, para promocionar la nueva línea de tacos Predator Accelerator Electricity, comercializados por la empresa en el marco de la Copa Mundial de Fútbol 2018.

     Algunas compañías cultivan a deportistas excepcionales desde sus inicios como una inversión de largo plazo que sobrepasa la barrera de su actividad deportiva, tal es el caso de Puma y el velocista jamaiquino Usain Bolt.

     Puma patrocinó a Bolt desde sus inicios, a la edad de 15 años, compartió con él sus glorias deportivas y refrendó su apuesta a su imagen cuando decidió dejar las pistas el año pasado.

     “Usain Bolt podría ser aún más importante para nosotros cuando deje de correr", dijo el presidente ejecutivo de Puma, Bjorn Gulden, al diario Handelsblatt en una entrevista, retomada por la agencia de noticias Reuters. "Incluso puedo imaginar que él podría dirigir nuestro negocio en el Caribe".

     El escrutinio público al que actualmente se enfrentan los deportistas jóvenes tal vez haga más complicado la creación de nuevas generaciones de leyendas deportivas viables comercialmente, ya que ahora además de grandes resultados deportivos, deben cuidar múltiples aspectos de su imagen pública.

     Existen numerosos casos de deportistas que perdieron su reputación por algún escándalo con violencia, drogas, apuestas y más, entre ellos el golfista estadounidense Tiger Woods, quien se vio envuelto en un escándalo familiar y aunque Nike aún lo patrocina y tiene una marca específica para el jugador, difícilmente se mantendrá como un activo de la compañía de indumentaria deportiva cuando llegue su retiro.

     Otro es el futbolista mexicano Rafael Márquez, a quien los patrocinios le huyen desde que fue señalado por el Departamento del Tesoro de Estados Unidos por supuestamente participar en una red de lavado de dinero, o el ex jugador de futbol americano Michael Vick, involucrado en apuestas en peleas de perros.

     Claro que existen excepciones, Maradona, uno de los mejores futbolistas de todos los tiempos y entre los más controvertidos por sus adicciones, tiene el patrocinio vitalicio de Puma, la compañía que fabricaba sus botines cuando era jugador.

     ¿Quién podría ser la próxima leyenda que trascienda la barrera del retiro?

     Nike al parecer tendrá dos estrellas que a pesar de tener 33 años aún les queda mucho camino por delante. Esa edad ya habla de veteranía, pero los dos están entre los deportistas que más cuidan su físico.

     El basquetbolista LeBron James, es uno de ellos, de acuerdo con los expertos. Aún le quedan varios capítulos a quien recientemente decidió cambiar su casa, los Cavaliers de Cleveland, por los Lakers de Los Ángeles, quienes quieren jugar una final de la mano del único jugador en la historia de la NBA que ha llegado a ocho finales --de 2011 a 2018-- consecutivas.

     Entre las marcas que apuestan por el jugador de baloncesto destacan la china Tencent (tecnología), Coca-Cola (bebidas), Beats Electronics (audio) y la coreana Kia Motors.

     El otro ejemplo es Cristiano Ronaldo. El futbolista portugués ha ganado con el Real Madrid cuatro Ligas de Campeones de Europa de las últimas cinco, además de una Eurocopa con Portugal en 2016. Él anuncia marcas como Herbalife (complementos alimenticios), Tag Heuer (relojería) y Abbott (laboratorios). Incluso tiene una marca propia que licencia para un gran vende mercancía: CR7.

     Su relevancia a nivel competitivo y comercial es tal, que las acciones de Juventus de Turín, el equipo de la Serie A italiana que probablemente compre los derechos deportivos del astro al Real Madrid, subieron hasta 23% en bolsa en los tres días de operaciones posteriores a que se diera a conocer que es muy probable que llegue al equipo.