Las grandes marcas de consumo no tienen una respuesta para Alexa

19 de abr. (Dow Jones) -- Las grandes marcas preferirían que los compradores no cuestionaran a Alexa sobre algún artículo de consumo.

La creciente popularidad de los asistentes de búsqueda por voz representa una amenaza para los principales fabricantes de productos básicos de consumo para el hogar. Al estar lidiando ya con rivales advenedizos, el cambio de gustos de los consumidores y el aumento del comercio electrónico, los fabricantes de productos para el cuidado personal y de alimentos envasados aún no han descubierto cómo aprovechar las nuevas tecnologías.

A diferencia de lo que sucede en las tiendas o en línea, donde una serie de marcas obtiene mucha exposición, los asistentes de búsqueda por voz como Alexa de Amazon.com a menudo dirigen a los compradores a un solo producto, generalmente seleccionado mediante un algoritmo sin intervención de los vendedores. Eso no es un gran problema ahora, ya que las búsquedas por voz representan una pequeña cantidad de las compras. Pero pudiera llegar a ser algo más que un problema en el futuro.

En los próximos cinco años, la mitad de las búsquedas en internet se realizarán por voz, estimó Sebastien Szczepaniak, un ex ejecutivo de Amazon que ahora encabeza el comercio electrónico de Nestlé, la mayor empresa mundial de alimentos envasados.

La firma consultora Capgemini dijo que los usuarios de asistentes por voz harán 18% de sus compras totales con estos asistentes en los próximos tres años, en comparación con 3% actualmente.

“De todos los cambios que están teniendo lugar en todas las cosas y que la tecnología está introduciendo en nuestro espacio, la voz es una de los más disruptivas”, dijo Graeme Pitkethly, director financiero de Unilever. “En inversión digital, ésta es nuestra estrategia más importante”.

Durante décadas, los fabricantes de marcas de alimentos envasados, productos personales y para el hogar han rentado espacio en estanterías de tiendas como Walmart y Costco Wholesale, que les garantizan una exposición a nivel nacional. Han invertido miles de millones de dólares en la marca para que sus productos sean reconocibles al instante en todo el mundo.

Vender por internet ofrece algunas de esas mismas ventajas: las marcas pueden pagar la ubicación en una página electrónica y mostrar sus atractivos envases y logotipos.

Las compras por voz, que actualmente ofrecen a los clientes solo una o dos opciones de productos, podría eliminar ese modelo ya probado.

“En lo que respecta a la búsqueda por voz, su producto debe estar en el primer lugar o de plano no aparecer porque más allá del primer o segundo lugar no hay futuro”, dijo Szczepaniak.

En una prueba realizada en octubre, Bain & Co. descubrió que los clientes que hacen una compra por primera vez sin especificar una marca, más de la mitad de las veces la primera recomendación de Alexa fue producto del algoritmo “Amazon’s Choice”, que implica un artículo bien clasificado y bien valorado que se envía mediante su servicio de paquetería Prime. Bain además descubrió que en las categorías en las que Amazon tiene una marca privada, 17% de las veces Alexa recomienda ese producto, a pesar de que dichos productos representan solo 2% del volumen vendido.

“Amazon's Choice sólo es nuestra recomendación, y los clientes siempre pueden solicitar marcas o productos específicos si así lo desean”, dijo una portavoz de Amazon.

Amazon no divulga la fórmula que usa para hacer selecciones de productos. Una persona familiarizada con el algoritmo de Alexa dijo que no siempre ofrecerá un producto de Amazon, incluso si alguno está disponible, y señaló que la selección depende en parte de si el artículo que se solicita es uno que el comprador haya adquirido anteriormente en Amazon. El algoritmo utiliza un modelo de aprendizaje automático para identificar qué es lo más importante para los clientes en cada solicitud de producto, de modo que las recomendaciones mejoren con el paso del tiempo, dijo esa persona.

Por ahora, las marcas no pueden pagarle a Amazon para que ofrezca sus productos a los clientes en respuesta a una solicitud genérica de un producto, como detergente o toallas de papel.

Procter & Gamble, el fabricante de los detergentes Tide y los pañales Pampers, estaría interesada en esas búsquedas pagadas si ésta fuera una opción, dijo Vedran Miletic, director de marca de los productos para el cuidado de telas de P&G en América del Norte.

Sin esa opción de búsqueda pagada, P&G ha estado buscando la forma de hacerse notar en los compradores que utilizan los asistentes por voz, como una aplicación Alexa con la marca Tide que ofrece consejos sobre cómo limpiar más de 200 telas, pero que no sugiere productos Tide.

“No queremos promover abrumadoramente nuestras marcas entre los consumidores. Queremos ser agnósticos y esperamos que ellos nos prefieran”, dijo Randy Limes, un ejecutivo de comercio electrónico y digital de P&G.

Unilever, propietario de la mayonesa Hellmann's y del limpiador de inodoros Domestos, ha desarrollado aplicaciones Alexa que ofrecen recetas gratuitas y consejos de limpieza que pueden o no incorporar las marcas de Unilever. Unilever ve las aplicaciones como una forma de comercializar sus productos ofreciendo a los clientes información útil cuando ellos más la requieren.

“Es un nuevo modelo de mercadotecnia, ya que nos estamos moviendo hacia algo que no trata tanto de interrumpir al consumidor como lo hace la publicidad televisiva", dijo Pitkethly.

De acuerdo con Bain, Alexa domina 70% del mercado de altavoces inteligentes de Estados Unidos. Existen otras opciones para la compraventa por voz, incluido Google Assistant, que permite, por ejemplo, que las personas compren cosas en Walmart.com con el altavoz Google Home. Ofrece a los compradores marcas basadas en compras anteriores realizadas en la tienda y en el sitio electrónico de Walmart.

Algunos ejecutivos prevén que la búsqueda por voz podría ayudar a las marcas más importantes al alentar a los compradores a orientarse hacia los productos que son prioritarios o consolidar las preferencias existentes. Una vez que los clientes compran una marca específica, Alexa suele elegir la misma marca en el futuro.

“La empresa que gane será la que tenga marcas y productos icónicos”, dijo Lubomira Rochet, directora digital de L'Oréal, que está trabajando para descubrir cómo lograr que los productos de L'Oréal sean elegidos por el algoritmo de Amazon. “Creo que la voz es tan relevante como internet --y Google-- cuando llegó”.

Traducido por  Luis Felipe Cedillo