Pemex paga factura por años de mal servicio, litros incompletos

15 de feb. (Sentido Común) – Luego de cargar gasolina en una estación de servicio de la empresa británica BP en Querétaro, Juan Enrique Leal se llevó una grata sorpresa: el tanque le rindió más.

    El empresario, que durante sus visitas a las estaciones de servicio pide que le carguen gasolina en etapas para tratar de evitar ser defraudado, había hecho un recorrido menor el mismo día cargando gasolina en una estación de servicio de Pemex, la empresa petrolera estatal, y no obtuvo el mismo rendimiento por su dinero.

     “Pude contrastarlo y confirmé que las gasolineras extranjeras no permiten hacer la chapuza [que las de Pemex] y los aditivos que traen las gasolinas hacen que rinda aún más”, dijo Leal, en una entrevista telefónica y quien en los últimos tres meses ha visitado gasolineras en Toluca, Querétaro, Tampico y Ciudad de México. “Lo que pago [en las extranjeras] es lo que me sirven y me dura más”.

     Empresas foráneas como Exxon Mobil, Total y BP, o incluso mexicanas como Oxxo Gas e Hidrosina, que están estrenándose con sus marcas propias en el recientemente desregulado mercado mexicano de venta de combustibles al por menor, están apelando a la mayor confianza que los automovilistas tienen en ellas para atraer clientes.

     Esa confianza es un activo que Petróleos Mexicano hoy no tiene y que desgastó por décadas bajo el cobijo y la protección que le brindó ser monopolio en casi toda la cadena de valor de la industria petrolera nacional.

     Ahora, para los nuevos participantes en el negocio de la venta de gasolina, el sólo ofrecer la cantidad real por el precio establecido, algo elemental y básico en cualquier mercado, les está dando frutos, con largas filas de conductores comprando gasolina en sus nuevas gasolineras.

     “Hay una curiosidad por las nuevas marcas, en específico por las extranjeras”, dijo Alexandre Duret–Proux, director general de Total en México. “Hicimos estudios de mercado, al parecer la gente está interesada en la confianza y tienen razón, nuestro propósito número uno es que la gente tenga la seguridad que va a tener el litro y un combustible con el mejor aditivo para tener la mejor calidad”.

     Ese enfoque lo comparten algunas de las empresas mexicanas que iniciaron operaciones en ese negocio, como Oxxo Gas, filial del conglomerado regiomontano Fomento Económico Mexicano (Femsa).

     “Tenemos controles muy estrictos para asegurar el litro de litro. Femsa es una empresa de valores y uno de los más importantes es la honestidad”, dijo un funcionario de Oxxo Gas, quien prefirió guardar el anonimato.

     A pesar de esto, Pemex no se ha quedado de brazos cruzados. A finales del año pasado lanzó en el municipio de Naucalpan, que pertenece al Estado de México y es parte de la zona metropolitana de la capital del país, su primer prototipo de franquicia que apela a una nueva imagen y mejora de la experiencia del cliente.

     “Bajo este modelo Pemex pretende medir el impacto del cambio y realizar en conjunto con los franquiciatarios, los ajustes necesarios para ofrecer a sus consumidores una experiencia cálida, innovadora y diferenciada, garantizando honestidad, servicio y calidad”, dijo Pemex en un comunicado.

    La venta de gasolina, el último eslabón de la cadena productiva de las petroleras, es un ejemplo del desgaste que ha tenido la marca de la empresa estatal mexicana, que ahora también enfrenta competencia en las áreas de exploración y producción de crudo, así como en la refinación, almacenamiento y distribución de productos petrolíferos.

     Claro que la calidad en el servicio y --sobre todo-- los litros incompletos son responsabilidad directa de los franquiciatarios de las gasolineras, pero delatan la permisividad con la que actuó Pemex por años en todos sus flancos y que le han impedido actualizarse como sí han hecho otras petroleras al enfrentar competencia en múltiples áreas.

      Pemex, por ejemplo, carece hoy de la tecnología para valerse por sí misma para extraer hidrocarburos en aguas profundas o para contener el creciente robo de combustible de sus ductos.

     Si bien es cierto que esos avances tecnológicos no los tienen todas las empresas petroleras, el hecho de que en México, Petróleos Mexicanos, no pudiese asociarse con otras petroleras para llevar a cabo esas actividades conjuntas, por las limitaciones a la participación de capitales privados en esas actividades que definía la Constitución mexicana, limitaron el desarrollo de la empresa petrolera estatal.

     Pemex reconoce, en sus reportes trimestrales, que el aumento de la competencia en el sector energético mexicano está generando un impacto negativo en sus resultados, pero también sabe que hoy, a diferencia de ayer, encuentra elementos positivos en los cambios a las reglas ya que finalmente puede asociarse con otras empresas para llevar a cabo procesos que antes no realizaba o para mejorar su propio desempeño aprendiendo de sus competidores y, en ocasiones, socios.

     Las nuevas administraciones de Pemex está de hecho tratando a marchas forzadas de revertir el deterioro de su situación financiera con estrategias enfocadas en alcanzar la rentabilidad de la empresa y recuperar la confianza perdida.

      “Todavía hay mucho que mejorar y los números siguen mal. La tendencia mejoró sí, pero Pemex va a seguir endeudándose por varios años. Los esfuerzos están teniendo buenos resultados”, pero tienen que seguir en la misma línea, dijo Nymia Almeida, vicepresidenta senior credit officer en Moody’s, en una entrevista telefónica, cuando la empresa reportó su segunda ganancia neta trimestral consecutiva en el primer trimestre de 2017, impulsada por la recuperación de los precios del petróleo.

     Luego de eso, la compañía volvió a reportar ganancia en el segundo trimestre y una pérdida neta en el tercer trecho de 2017.

     Claro que el camino es aún largo como lo muestra el deterioro que ha sufrido su marca, la cual ha sufrido un mayor descenso a raíz de la presencia de nuevos competidores en el mercado minorista de la gasolina.

    Esa caída es atribuible a varios factores, entre los que destacan la menor participación de mercado y la menor generación de ingresos hoy y mañana que se estima genere Pemex, de acuerdo con el seguimiento que realiza anualmente la firma de consultoría Brand Finance.

     La marca de Pemex cayó 13% el año pasado con respecto al valor que le asignó Brand Finance en 2016. De hecho, la marca de Pemex, si bien es la más valiosa en México, está ya hoy en el último sitio de las 10 marcas petroleras consideradas como las más valiosas en el mundo.

     Las marcas petroleras más valiosas hoy día son la anglo-holandesa Royal Dutch Shell, la británica BP, la francesa Total y la estadounidense Exxon Mobil, todas ya presentes en México.

     “Lo mejor que le puede ocurrir a la marca Pemex es ahora sí de una vez por todas tener que competir”, dijo Laurence Newell, director de Brand Finance en México y América Latina. “Pemex está ahora compitiendo con las potencias globales del sector, le va a hacer bien ya que va a tener que eficientizar su marca y jugar el juego de la preferencia. Sólo vamos a poder ver si están haciendo bien las cosas compitiendo”.

    En el estudio general e inicial de 2018 de la consultora, que fue dado a conocer a inicios de mes, la marca Pemex volvió a reducir su valor, pero en 1.15% con respecto a un año antes. Brand Finance todavía no presenta su análisis específico para las empresas del sector.

* Mara Echeverría colaboró en la elaboración de esta historia.