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Shenzhen, China, 2 de ene. (Dow Jones) -- Algunas empresas extranjeras tienen dificultades para tener tanto éxito en China como lo tienen en sus países de origen. Eso es lo opuesto para Sam's Club, la cadena de membresía propiedad de Wal-Mart Stores.
Sam's Club ha tenido problemas en Estados Unidos para atraer a los consumidores de mayores ingresos, dijeron analistas, en parte porque la cadena está estrechamente asociada con Wal-Mart, que se enfoca a los hogares con mentalidad presupuestal.
Esa asociación no ha sido un problema para Sam's en China, que es el hogar de tres de las cinco principales tiendas de Sam's Club en todo el mundo, de acuerdo a sus ventas. Desde 2008, la tienda principal de Sam's Club en el mundo es una de las tres tiendas ubicadas en Shenzhen, el centro tecnológico cercano a Hong Kong.
¿Qué hay de diferente en China? Para empezar, Sam's Club se ha posicionado ahí como un lugar para adquirir productos importados y alimentos de alta calidad, no para artículos a granel y liquidaciones. Además, en China, las tiendas no tienen competencia en el terreno de parte de su principal rival en los Estados Unidos, el minorista Costco Wholesale.
En Estados Unidos, las tiendas Sam's Club han tenido problemas para atraer al tipo de compradores adinerados que mantienen las ventas en Costco, dijeron analistas. Las tiendas Sam's Clubs están muy concentradas en el sudeste, mientras que las tiendas Costco son más densas a lo largo de la costa oeste, que es más próspera. En China, las tiendas Sam's Club están posicionadas en algunas de las ciudades más ricas y densamente pobladas del país.
“La calidad aquí está garantizada”, dijo Yu Yufang, de 47 años, mientras compraba en la tienda número uno de Shenzhen. “Muchos productos chinos, creo, no son confiables”.
Otra compradora, Zhou Rong, de 39 años, encaja perfectamente en la demografía que atiende Sam's Club en China: las madres acaudaladas. Zhou, cuya hija de 2 años jugueteaba con las teclas de un piano digital mientras compraban, dijo que Sam’s Club comercializa productos importados que las tiendas chinas no tienen en existencia.
Sam’s Club ahora tiene casi dos millones de miembros en China, que alberga a 19 de sus 866 tiendas en todo el mundo. Alrededor de la mitad de sus miembros en ese país asiático se unieron en los últimos cinco años a medida que la minorista agregó más puntos de venta y que agudizó su enfoque en las mujeres ricas con niños pequeños.
“Ese miembro del núcleo objetivo es una madre de entre 35 y 40 años”, dijo Andrew Miles, presidente de Sam's en China. “Quiere productos de mejor calidad. Le preocupa la seguridad y calidad de los alimentos. Y está dispuesta a pagar por productos de primera calidad, pero quiere valor”.
El éxito de Sam’s Club es un recordatorio de que la clase media de rápido crecimiento de China está dispuesta a gastar más en calidad y que las cadenas minoristas deben adaptar marcas y productos para satisfacer las necesidades de grupos específicos, dijo Ben Cavender de China Market Research Group.
“Han hecho un buen trabajo al segmentar el mercado y ser selectivos en a quiénes comercializan y dónde abren sus tiendas”, dijo Cavender sobre Sam's.
Sam's en Estados Unidos también está agudizando su enfoque. Durante una presentación a inversionistas en octubre, el presidente ejecutivo John Furner dijo que la cadena atendía a demasiados tipos de clientes en el país y que ahora se enfocaría a las familias suburbanas con ingresos familiares entre 75 mil y 125 mil dólares al año, el segmento de mayor crecimiento de su membresía.
A pesar de su sólido historial en China, Sam’s Club enfrenta desafíos con la entrada potencial de Costco, que ha operado en la vecina Taiwan durante casi dos décadas. Además, los rivales en línea también representan una amenaza creciente.
Traducido por Luis Felipe Cedillo
Editado por Michelle del Campo
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Fecha de publicación: 02/01/2018
Etiquetas: Sam's Club China Ventas Clientes Objetivo Costco Walmart