Televisa replantea estrategia tarifaria luego de sufrir "tormenta perfecta"

7 de jul. (Dow Jones) -- Grupo Televisa, el gigante de los medios de comunicación, dijo que planea elevar sus tarifas publicitarias para aprovechar el alcance masivo de sus canales de televisión abierta a medida que confronta una mayor fragmentación de la audiencia por la migración de los espectadores hacia la televisión de paga.

     Las ventas de publicidad en la empresa de radiodifusión predominante en el país, cayeron 16% en el segundo trimestre respecto al año anterior, en parte por impactos únicos, pero también por cuestiones que afectan el largo plazo.

     "Es cierto que durante el segundo trimestre tuvimos un comparativo difícil, pero hace bastante tiempo que estuvimos demasiado concentrados en el aumento de las ventas a través del volumen, mientras ignoramos el verdadero valor de nuestras cadenas de televisión dada su alcance único," dijo Alfonso de Angoitia, vicepresidente ejecutivo de Televisa, durante una conferencia telefónica con analistas para revisar los resultados del periodo abril-junio.

     "También nos estamos enfrentando a la fragmentación de la audiencia que resulta de la mayor penetración de la televisión de paga y de otras plataformas", agregó.

     Las acciones de Televisa cayeron 4.8% a 114.87 pesos por los malos resultados que dio a conocer después el lunes que cerrará el mercado. La acción en el transcurso de la jornada llegó a bajar incluso 6.5%. En cambio, el índice de la bolsa ganó 0.5%

     La ausencia en el segundo trimestre de la Copa Mundial de Fútbol este año y ​​que impulsó las ventas del año anterior, se complicó aún más por las elecciones de mitad de mandato. En el segundo trimestre, las televisoras y las estaciones de radio tuvieron que ceder por ley espacios publicitarios para que en ellos se anunciaran de forma gratuita los partidos políticos.

     "Nuestro negocio de venta de publicidad parece haber experimentado la tormenta perfecta en este segundo trimestre", dijo José Bastón, director de televisión y contenidos de Televisa.

     Televisa transmitió 1.3 millones de spots de campañas políticas de forma gratuita, no sólo desplazando a otros anunciantes, sino también haciendo la publicidad menos atractivo para ellos, dijo.

     "Muchos de nuestros clientes simplemente no quisieron ser asociados con las campañas políticas", agregó el ejecutivo.

     El problema, sin embargo, va más allá de eventos de una sola vez, como la Copa del Mundo o las elecciones intermedias, por lo que Televisa planea cobrar a los anunciantes más, en lo que los funcionarios de la compañía aceptaron que sería una decisión arriesgada, pero que esperan que dará sus frutos en el largo plazo.

     "Tenemos que aumentar nuestros precios, tenemos que tomar ventaja de nuestro alcance. . . sabemos que va a ser un camino lleno de baches, pero sabemos que estamos tomando las decisiones correctas de cara al futuro", dijo Bastón, añadiendo que algunos los anunciantes podrán resistir los aumentos.

     "Creemos que Televisa tiene suficiente poder de negociación con los anunciantes para hacer un aumento de precios creíble, aunque tendremos que ver de cerca las tendencias de la publicidad por el potencial riesgo a la baja a nuestra estimación" de utilidad antes de impuesto, intereses, depreciación y amortización, escribieron analistas de Credit Suisse en un reporte a sus clientes.

     Credit Suisse atribuye la mayor parte de la caída en los ingresos por publicidad en el trimestre por el impacto de los eventos únicos.

     Televisa es el mayor productor del mundo de programación de televisión en español y la televisora dominante de México, con cerca de 70% del mercado de la televisión abierta en el país.

     Además, cuenta con alrededor de 60% de los suscriptores de televisión de paga a través de sus empresas de cable y TV satelital, las cuales siguen registrando un crecimiento en ventas.

     Bastón dijo que el número de hogares que se han suscrito a la televisión de paga ha pasado de 20% hace una década a 50%, y agregó que Televisa captura buena parte de la audiencia que migra de sus cadenas de televisión abierta a sus sistemas de televisión de paga.

     "Pero no hay duda de que las audiencias se fragmentan, y la industria es cada vez más competitiva", dijo. Aunque para "ser capaz de obtener entre 900,000 a un millón de personas en una solo evento, el único camino a seguir es la difusión por televisión y tenemos sin duda el liderazgo en eso".

     En el primer trimestre, 6.3% de los ingresos por publicidad de Televisa provino de sus canales de televisión de paga. Para este recién terminado segundo trimestre, la compañía no dio cifras desagregadas de la forma como obtuvo sus ingresos.

     La televisora rival Azteca, que controla alrededor de 30% del mercado mexicano, también ha defendido el valor de sus transmisiones contra los cambios de hábito de los espectadores, con el argumento de que las audiencias de TV de paga se desparraman a lo largo de mucho más canales.

     "La alta fragmentación aumenta los costos de la publicidad en los medios de comunicación en relación con el tamaño de la población cubierta, en comparación con la televisión abierta que tiene un menor costo por 1,000 puntos de vista", dijo Azteca en un comunicado reciente.

     Las ventas de Azteca se mantuvieron en el primer trimestre, y la compañía aún no revela las utilidades del segundo trimestre.

     La firma de investigación Signum Research estimó en un informe reciente que el gasto total de la publicidad en México fue de alrededor de 5,400 millones de dólares en 2014, o menos de 0.5% del producto interno bruto. De ese monto casi la mitad se fue a la televisión.

     Signum estima que la participación de la televisión abierta en el gasto total de publicidad se reduciría a 41% en 2018, con internet alcanzando 20% de aproximadamente 15% en la actualidad, y la televisión de paga estará muy cerca de 11%.