Sanborns de Slim vuelve a atraer a compradoras con ropa Kardashian

6 de jul. (Bloomberg) -- Grupo Sanborns, la minorista que posee la marca Sears en México, está recuperando la confianza de los inversionistas después de las pérdidas sufridas en sus acciones desde que realizó su oferta pública inicial hace dos años.

Sanborns ha subido desde el precio récord más bajo registrado por sus acciones  el año pasado, después de la renovación de sus tiendas y la venta de ropa más a la moda, como las faldas tubo de Kardashian Kollection y los vestidos Xoxo.

La compañía del multimillonario Carlos Slim ha tardado en expandirse desde su salida a bolsa en febrero de 2013. Ahora está recuperando el ritmo positivo, con tiendas nuevas o renovadas, que se estima representarán 38% del total de las tiendas a finales de año del 16% del año pasado, de acuerdo con Credit Suisse Group.

El crecimiento del empleo, salarios más elevados y las remesas están apoyando la recuperación del gasto del consumidor mexicano, dijo Rafael de la Fuente, economista de UBS, en una nota de investigación. Las ventas mismas tiendas superaron las estimaciones de los analistas en mayo y la confianza del consumidor ha aumentado a la par con la mejoría del mercado laboral. Las remesas también ganaron ya que los mexicanos en el extranjero enviaron dólares a sus hogares, el cual ha subido 18% frente al peso en los últimos 12 meses.

Sanborns ha "tomado medidas que le darán mayor rentabilidad", dijo José María Flores, analista de Ve por Más en la Ciudad de México, en una entrevista telefónica. La empresa ha "mejorado la distribución de sus tiendas, así que es más eficiente en términos de los productos que vende, así como también se ha enfocado a comercializar productos que tiene mejores márgenes de ganancias".

Aumento en las ventas

La renovación de tiendas, la cual ha elevado sus ventas en un promedio de 20% por locación, puede impulsar la acción a 31 pesos este año, alrededor de 26% por arriba de su precio actual, escribieron los analistas de Credit Suisse encabezados por Antonio González en una nota del 13 de mayo.

"Sanborns está en un punto de inflexión", dijo González, quien tiene una calificación 'superior al promedio' del mercado en sus acciones. Está "en condiciones de recuperar parte del terreno perdido en los próximos trimestres conforme la empresa acelere su expansión y la ejecución de sus remodelaciones".

Sus ventas subieron 10% en el primer trimestre, luego que los locales recientemente remodelados 'tuvieron un mejor desempeño, que más personas visitaron las tiendas y que el recibo de venta promedio aumentó, informó la empresa en abril. La estrategia de Sanborn también se verá favorecido por la recuperación sostenible del gasto del consumidor en México, que se espera que aumente 3.3% este año, estimó UBS.

Un representante de Sanborns no respondió a las solicitudes que buscaban sus comentarios. Sears ha obtenido buenos resultados tanto en los atuendos de moda y en artículos de precio elevado, dijo Angélica Piña, de la unidad de relaciones con los inversionistas de la empresa, en una conferencia telefónica con analistas en abril. Quien dijo que la marca está "siendo muy cuidadosa con las promociones" para proteger los márgenes.

Plan de expansión

Sanborns obtiene cerca de 52% de sus 41,200 millones de pesos (2,690 millones de dólares) en ingresos anuales de Sears, y el resto proviene de una serie de tiendas de conveniencia, tiendas especializadas y restaurantes.

La empresa, con sede en la Ciudad de México, originalmente previó abrir 37 tiendas Sears en un plan de cinco años que se extiende hasta 2018, de acuerdo con  informes de los medios. Sanborns ha abierto seis Sears desde su salida a bolsa, con base en Credit Suisse.

Al mismo tiempo, los costos de crecimiento y remodelación están tomando una proporción en los márgenes de Ebitda de la empresa, los cuales se han reducido a 11.2% en el primer trimestre de 12.5% en el mismo periodo de 2013.

Mientras las tiendas de Sears Holdings en Estados Unidos tienen como objetivo a los compradores de la clase obrera, las tiendas en México tienen una clientela de una clase social más elevada. Mientras que las viejas tiendas tienden a ser más oscuras y desordenadas, las tiendas remodeladas cuentan con exhibidores luminosos y modernos que tiene un aspecto más elegante.

La línea de ropa de las célebres hermanas Kardashian se estrenó en México el año pasado y se comercializada en el país exclusivamente por Sears. Kim Kardashian ha sido un propulsora del negocio en Estados Unidos. Su popular videojuego ha levantado las acciones de su programador, Glu Mobile.

Aun así, la cadena minorista tendrá dificultades para atraer a los clientes de los competidores establecidos como El Puerto de Liverpool, de acuerdo con Luis Willard, analista de Corporativo GBM.

"Sears está tratando de apostar mucho a la ropa, pero aún es demasiado prematuro saber si las renovaciones tendrán un impacto a mediano y largo plazo", dijo Willard "Es necesario que haya un cambio en la mentalidad de los consumidores".

Traducido por  Luis Felipe Cedillo

Editado por Michelle del Campo

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