Google busca convertirse en pseudo-minorista en línea, ojo Amazon -

22 may. (Dow Jones) -- Google incluirá botones de compra en sus páginas de búsqueda de resultados en las próximas semanas, una polémica medida de la empresa para convertirse indirectamente en minorista y competir con Amazon.com e eBay.

El gigante de las búsquedas por internet comenzará a mostrar los botones cuando la gente busque productos en sus dispositivos móviles, de acuerdo a personas familiarizadas con esta estrategia de crecimiento de la compañía.

Los botones acompañarán los resultados patrocinados --o pagados-- de las búsquedas, a menudo mostrados bajo el título "Shope on Google" (Compre en Google) en la parte superior de la página. Los botones no aparecerán con los resultados no patrocinados que son controlados por el algoritmo básico de las búsquedas de Google.

Si los compradores dan clic a los botones de compra, estos serán llevados a otra página de Google para completar la adquisición, explicaron las personas. En esa página, ellos podrán escoger los tamaños, colores y opciones de envío, así como completar su compra, dijo una de las personas.

Aún así, los productos seguirán siendo comercializados por los minoristas, en lugar de Google. Tiendas como Macy's están en conversaciones con Google sobre su participación en el lanzamiento, añadieron las personas. Un vocero de Macy's no respondió a una solicitud para que diera sus comentarios sobre el tema.

Google no mostrará los botones de compra cuando sus usuarios realicen búsquedas en computadoras de escritorio, y la empresa está iniciando el programa con un pequeño porcentaje del tráfico total de búsquedas que maneja.

Pero dicha medida marca un cambio de estrategia que es importante y potencialmente riesgoso, el cual convertirá a la empresa en un negocio de transacciones en línea, en lugar de simplemente ser un proveedor de vínculos a información que está en otro lugar de internet.

Algunos minoristas dijeron que les preocupa que la medida convierta a Google, de ser una fuente valiosa de tráfico a un mercado donde las compras ocurran en los sitios electrónicos de Google.

Las minoristas, que no quisieron expresar sus preocupaciones públicamente, temen que tal medida las convierta en tomadores secundarios de pedidos, lo que debilitaría sus relaciones con los compradores.

En la actualidad, los minoristas le envían a Google las actualizaciones de los productos que venden en línea, y luego le pagan cuando los compradores dan clic a los vínculos que los dirigen a las páginas electrónicas de la tienda.

Para apaciguar las preocupaciones de los vendedores, Google permitirá a los consumidores optar por acceder a los mismos programas de mercadotecnia a los que estarían expuestos si hubieran hecho su compra en los sitios electrónicos de los minoristas, dijo una de las personas.

Eso significa que los minoristas obtendrán información de la dirección y probablemente los correos electrónicos de los usuarios para sus futuros esfuerzos de mercadotecnia, siempre y cuando los compradores lo aprueben.

Las páginas de productos en las que Google maneja las compras, contendrán las marcas de los proveedores que venden los artículos, y cualquier recomendación para comprar otras cosas únicamente provendrá de ese comerciante, dijo una de las personas.

Sin embargo, Google permitirá que los compradores ingresen sus credenciales de pago, tales como sus números de tarjetas de crédito, una sola vez, y la empresa almacenará estos datos y los cargará automáticamente cuando realicen futuras compras.

Google no les enviará esos detalles de los pagos a los comerciantes, dijo una de las personas. Después de que Google reciba el dinero de los compradores la empresa transferirá dicho pago al minorista. Dependiendo de cómo elija pagar el consumidor, Google o el minorista pueden aparecer en las facturas que reciban los clientes, dijo una de las personas.

Google ofrecerá una amplia gama de opciones de pago, incluyendo los métodos de pago digitales de otros proveedores, agregó la persona.

Google seguirá recibiendo los pagos de los minoristas mediante su modelo de publicidad actual, en lugar de quitar un cierto monto al precio al que vendió los artículos de sus asociados. Ese es el método habitual que usan las empresas minoristas en línea como Amazon o eBay.

En el programa de Google, la empresa va a indicar en su primera página de resultados de compras móviles qué artículos están disponibles para comprar en Google, y cuando los compradores pulsen un vínculo para acceder a la página del producto, los minoristas pagarán entonces con base en esos clics, dijo una de las personas familiarizadas con la situación.

Google está haciendo esos cambios después del aumento del uso de los teléfonos inteligentes. La empresa dijo recientemente que las búsquedas realizadas en dispositivos móviles ahora superan en número a las de las computadoras personales en 10 países, incluidos Estados Unidos y Japón.

Las pantallas más pequeñas de los teléfonos celulares tienen menos espacio para presentar anuncios. Además de eso, los anuncios de los teléfonos móviles a menudo tienen precios más bajos que los anuncios similares en las computadoras de escritorio, ya que pueden conducir a un menor número de ventas.

Una de las razones: puede ser una gran molestia navegar la página de una tienda, e introducir la información de su tarjeta de crédito y la información del envío en las pequeñas pantallas de los teléfonos inteligentes que tienen teclados propensos a errores.

En lugar de eso, los compradores están recurriendo a las aplicaciones móviles de Amazon, eBay y otros rivales en las que su información personal ya está almacenada y donde las compras se pueden hacer con menos clics.

Esto reduce el número de productos lucrativos que Google podrá anunciar junto a las búsquedas.

En respuesta, Google está haciendo cambios en su motor de búsqueda y en su sistema de publicidad a fin de proporcionarle información directamente al cliente en sus páginas de resultados, en lugar de darles vínculos que llevan a otros sitios.

Google ha dicho a sus socios minoristas que está añadiendo un botón de compra para reducirles la fricción a los usuarios de dispositivos móviles, y así aumentar las posibilidades de que hagan una compra, conocida como "conversión" en el negocio de la publicidad digital, dijeron dos de las personas.

Este es un delicado equilibrio para la empresa, y les está haciendo hincapié a sus socios que los compradores todavía le pertenecen al minorista y no a Google.

Traducido por Luis Felipe Cedillo

Editado por Eduardo García

Fecha de publicación: 22/05/2015

Alistair Barr y Rolfe Winker