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27 de ago. (Dow Jones) -- ¿Por qué Coca-Cola no fue por todo?
Esa es la gran pregunta que muchos se hacen después de conocer la noticia de que el gigante de las bebidas gaseosas, con sede en Atlanta, adquirirá una participación de 17% en Monster Beverage, a través de un intercambio de activos, después de años de especulación y reportes de conversaciones.
La mayoría de los analistas elogiaron la inversión por parte de Coca-Cola, diciendo que podría ayudar a impulsar el crecimiento de su negocio de gaseosas en medio de un declive constante a lo largo de los últimos diez años en el consumo de refrescos en Estados Unidos y una caída en las ventas en el extranjero.
Pero, ¿está Coca-Cola yendo lo suficientemente lejos?
"Hubiéramos preferido que [Coca-Cola] comprara a Monster en su totalidad", escribió John Faucher, analista de bebidas de JP Morgan.
Eso podría suceder, pero es probable que para entonces Monster sea mucho más cara que ahora. El precio de la acción de Monster aumentó alrededor de 30% hace unos días a 93.49 dólares, su capitalización bursátil llegó a 15,500 millones de dólares.
Coca-Cola está tratando de llevar a cabo una delicada danza entre poco crecimiento y mucho riesgo.
"Se trata de proteger la marca [Coca-Cola] y la imagen de la compañía", dijo una persona cercana a la empresa refresquera, quien agregó que el consejo y los directivos de la empresa acordaron que deberían moverse con cautela por esa razón.
La exposición limitada permite a Coca-Cola, que ha comercializado sus refrescos con la imagen de Santa Claus y con campañas como la actual que dice: Destapa la felicidad, mantener cierta distancia con una marca que insta a "dar rienda suelta a tu bestia", de acuerdo con el sitio web de Monster.
Algunas de las bebidas de Monster llevan nombres como Assault (Asalto) y Khaos. La compañía envía regularmente modelos, o "Monster Girls", con ropa negra muy ajustada a los eventos de acrobacias en motos patrocinados por la compañía.
Aparte de tener una imagen que está fuera del carácter de Coca Cola, Monster también se enfrenta a desafíos regulatorios poco ortodoxos.
El fabricante de Coca-Cola, Sprite y Fanta está luchando con los ataques de los políticos que culpan a las bebidas gaseosas azucaradas de la obesidad y la diabetes.
Pero eso no es nada en comparación con algunas de las afirmaciones hechas en contra de Monster. Tanto Coca-Cola como Monster dicen que las bebidas energéticas han demostrado ser seguras durante más de dos décadas. Monster dice que hay más o menos el doble de cafeína en una onza de café Starbucks que en un gramo de Monster.
Las bebidas energéticas también contienen otros ingredientes como taurina y ginseng comercializados para proporcionar un toque extra de energía.
Las compañías de bebidas energéticas se han enfrentado a más de un escrutinio riguroso en Estados Unidos desde 2012, cuando el fiscal general del estado de Nueva York, Eric Schneiderman, inició una investigación por sus mensajes de marketing y de salud.
Food and Drug Administration, o FDA, reveló que estaba investigando informes no confirmados que vinculaban a las bebidas energéticas con más de una docena de muertes.
FDA dijo que sigue investigando estos informes.
American Academy of Pediatrics dijo que las bebidas energéticas "no tienen cabida en la dieta de niños y adolescentes" y American Medical Association apoya la prohibición de la comercialización de estas bebidas a los menores de 18 años de edad.
Monster y otros fabricantes de bebidas energéticas se enfrentaron hace un año al Comité de Comercio del Senado estadounidense por acusaciones de estar dirigiendo el consumo de sus productos a los jóvenes.
El abogado de la ciudad San Francisco, Dennis Herrera, demandó a Monster también en 2013 por la "agresiva" comercialización de sus bebidas en su sitio "Monster Army", donde patrocina los torneos deportivos dirigidos a niños y jóvenes de entre 6 a 17 años.
Con la adquisición de una participación minoritaria en Monster, Coca-Cola puede aprovechar el crecimiento de la compañía de bebidas energéticas.
Los ingresos de Monster, el segundo mayor fabricante de bebidas de energéticas del mundo detrás de la empresa austriaca Red Bull, subieron 8.9% en el primer semestre de 2014, a 1,220 millones de dólares a medida que más consumidores utilizan sus bebidas.
La red global de Coca-Cola aceleraría la expansión planeada por Monster, que genera menos de 25% de sus ventas en el extranjero.
Los inversionistas están apostando a que es sólo cuestión de tiempo antes de que Coca-Cola intente adquirir la totalidad de Monster, con sede en Corona, California. Aunque el acuerdo de compra limita a Coca-Cola a incrementar su participación hasta 25% en cuatro años, el consejo de Monster puede cambiar y retirar esa limitación.
Los directores de Coca-Cola están de acuerdo con la gestión que una participación minoritaria en Monster, debido a que representa un paso seguro, a la luz de la controversia actual sobre las bebidas energéticas, dijo una persona cercana a Coca Cola.
Sin embargo, esta persona dijo que los ejecutivos de Coca-Cola están dispuestos a considerar la adquisición del resto de Monster en el futuro.
Traducido por Michelle del Campo
Editado por Eduardo García
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Fecha de publicación: 27/08/2014