Branson de Virgin alienta a los jóvenes a que abandonen a Slim

29 de jul. (Bloomberg) -- Virgin Mobile México llama a sus clientes “estrellas de rock” y cobra por segundo, no por minuto, a fin de que que puedas “dejar a tu novio por menos”.

     Sus atrevidos mensajes de venta, en realidad, apuntan a convencer a los jóvenes usuarios de la telefonía móvil de romper con América Móvil, la mayor empresa de esos servicios en México y controlada por Carlos Slim, la cual posee siete de cada diez cuentas de telefonía móvil en el país.

     Con el apoyo financiero de figuras como el multimillonario Richard Branson, Virgin Mobile Latin America inició sus operaciones en junio en México, su tercer mercado en la región después de Chile y Colombia, donde sumó un total de más de 100,000 abonados en un mes.

     Por creatividad y estrategia, Virgin no para. Pero lo que la empresa no tiene es una red. En cambio, revende minutos inalámbricos que compra al por mayor a otra empresa de teléfonos, Telefónica México, la filial de la empresa española Telefónica.

     Si bien ese modelo tiene éxito en otros lugares del mundo, en México los revendedores han tenido dificultades para reducir el dominio de América Móvil. Virgin apuesta a que los usuarios jóvenes, que crecieron en un mundo digital y quieren una conexión constante, representarán un gran mercado que sus competidores no han explotado.

     “En México, nadie se ha propuesto atender el mercado joven”, dijo José Otero, analista de Signals Telecom Consulting, en una entrevista telefónica desde Bogotá. “Las opciones que uno tenía en México eran: todo lo que pueda comer o bien yo doy servicio a todos. Ahora, se ven servicios nuevos, nuevas aplicaciones, y hay presión competitiva”.

Un millón de usuarios

Virgin Mobile México aspira a seducir a más de un millón de usuarios en su primer año, dijo Cecilia Vega, directora general de la empresa mexicana, al periódico El Economista el mes pasado.

     Aunque en un principio, los servicios de la nueva participante en el mercado de la telefonía móvil mexicano estarán disponible en las ciudades más grandes del país, Virgin Mobile busca expandirse gradualmente al resto de México, dijo Vega, ex ejecutiva de marketing de MetLife, quien, de acuerdo con Virgin, es la primera directora general de una compañía inalámbrica en el país.

     La empresa no accedió a que Vega diera una entrevista o comentara las cifras de abonados hasta ahora. Un funcionario de prensa de América Móvil no respondió los pedidos de declaraciones.

     Virgin Mobile Latin America inició sus operaciones en México apenas un mes antes de que el presidente Enrique Peña Nieto promulgara una ley de reforma de las telecomunicaciones.

     Las nuevas reglas buscan promover la competencia y atraer inversiones extranjeras en un sector industrial que está controlado por un puñado de multimillonarios locales desde hace décadas.

     La ley les hace más fácil la competencia a los recién llegados como Virgin porque obligará a Telcel, el nombre comercial del servicio de telefonía móvil que presta Radiomóvil Dipsa en el país, filial de América Móvil, a compartir su infraestructura --la más grande de México-- con otros operadores.

     También elimina las barreras para los clientes que quieren cambiar de operador al ordenar a las compañías inalámbricas que vendan teléfonos liberados con planes de prepagos, dijo Otero.

     Virgin también competirá con Telefónica, Grupo Iusacell y Nextel, un operador de NII Holdings. Estas compañías tienen en su conjunto alrededor de 30% de las líneas de telefonía móvil de México.

     Revendedores inalámbricos, también llamados operadores de redes virtuales móviles o MVNOs, han prosperado en países como España y Estados Unidos, donde incluso la filial estadounidense de América Móvil, conocida como TracFone, es la mayor empresa de telefonía de prepago.

     En México, sin embargo, esas empresas no han logrado nada hasta ahora.

     La empresa de telefonía fija Maxcom Telecomunicaciones y la compañía de televisión por cable Megacable Holdings, han revendido los servicios inalámbricos de Telefónica México con sus propias marcas durante años. Han empaquetado los planes de telefonía móvil con fija, internet y servicio de televisión restringida.

     Maxcom tenía menos de 40,000 líneas inalámbricas a finales de marzo, y Megacable ha dicho que sólo tiene una pequeña cantidad de clientes.

     Virgin por ello tendrá un montón de retos. Mientras que cobrar por segundo en lugar de redondear el costo al minuto más cercano, podría representar ahorros para los consumidores, la tasa de 3 centavos por segundo de Virgen es igual a 1.80 pesos (14 centavos de dólar) por minuto, en comparación con la tarifa de Telcel de 98 centavos por minuto.

     Su carga de datos de 2 pesos por megabyte es también doble de la tarifa de Telcel. La apuesta es que los consumidores pagarán más por una experiencia de servicio al cliente diferente, que incluye beneficios como boletos de 2-por-1 de películas y la reducción de las tarifas de taxi.

Móviles Liberacion

Virgin también tiene que educar a los consumidores sobre sus nuevos derechos en virtud de la ley, incluyendo la capacidad para desbloquear los teléfonos para que un consumidor se pueda cambiar de una a otra compañía, dijo Valeria Romo, analista de la industria de las telecomunicaciones con Banco Monex.

     "Cuando uno analiza la estrategia de Virgin, no están vendiendo teléfonos. Son un servicio completo de prepago y las tarifas no son tan competitivas", dijo. "Su modelo es: cámbiese con nosotros. Pero no creo que la juventud de México es tan consciente de cómo puede uno afiliarse a otra empresa si no es dueño de un teléfono”.

     Virgin se ha ido posicionando para aprovechar la nueva ley, colocando camiones en los que se puede desbloquear un teléfono afuera de los los centros comerciales y los parques populares en toda la Ciudad de México, invitando a los clientes a llevar sus teléfonos y obtener de ellos el des-bloqueo de forma gratuita.

     La mayoría de los mexicanos ya tienen una línea de telefonía móvil, lo que también puede hacer más difícil para que Virgin gane terreno, dijo Otero. Alrededor de 34% de los 119 millones de ciudadanos de México son de 15 a 34 años, la base de clientes objetivo de Virgin, y más de nueve de cada 10 son usuarios de telefonía móvil, de acuerdo con Osbaldo Franco, analista de investigación de eMarketer México.

'Buena herramienta'

En lugares como México, con un fuerte uso de teléfonos, un distribuidor de nicho puede hacer que el mercado sea más competitivo, dijo Eulalia Marin-Sorribes, analista, con sede en Londres, de Pyramid Research.

     "En los mercados más avanzados, con mayores tasas de penetración, se vuelve más importante para ofrecer servicios de manera eficiente", dijo.

     Otros operadores se están dando cuenta de este mercado naciente. El mes pasado Telefónica presentó Tuenti MX, un servicio dirigido a su segmento más joven "hiperconectado", que operan independientemente de su marca principal, Movistar. La compañía lanzó 5,000 tarjetas SIM libres mientras pone a prueba el servicio. Su objetivo es terminar 2016 con cerca de 1 millón de clientes. Tuenti se introducirá comercialmente en agosto, dijo un funcionario de prensa.

     Slim está respondiendo a las nuevas leyes de México con un plan para reducir el tamaño de sus compañías de telefonía móvil y fija en México mediante la venta de activos a una nueva empresa independiente, lo que podría hacer la competencia aún más dura.

Respaldos amplios

Virgin Mobile Latin America ha atraído a un amplio grupo de inversionstas. Además de Virgin Group de Branson, los patrocinadores incluyen Hermes Growth Partners, fundada por el ex director general de Telefónica, Juan Villalonga; la firma de capital de riesgo, ePlanet Capital; y Imb. El Coigüe, propiedad del holding chileno, Grupo GTD.

     Una ronda de financiación a principios de este año trajo a un nuevo inversionista, una filial de la compañía de inversión estatal de Singapur, Temasek Holdings, con lo que el financiamiento total de la compañía es ya de más de 140 millones de dólares.

     La compañía también ha recibido asistencia de la Corporación Financiera Internacional, o IFC, el banco privado de Banco Mundial, la cual estuvo de acuerdo este año de otorgarle una línea de crédito de 41.5 millones de dólares para expandir sus operaciones en México. Un fondo gestionado por LAP Latinoamericano Partners también participó en el acuerdo.

'Más Energía'

El objetivo es reclutar clientes como Héctor Velázquez, un mensajero de 23 años de edad, en la Ciudad de México, quien dijo que comparó a Virgin y Tuenti después de que él se cansó de las llamadas caídas y cargas injustificadas a su recibo de Telcel.

     Velázquez se sintió atraído por la oferta de servicios de Tuenti, que incluyen el uso ilimitado de aplicaciones de medios sociales como WhatsApp y Twitter, así como por un servicio al cliente más casual de Virgin.

     "Virgin tiene personal tan relajado, que ni siquiera se siente como si estuvieras hablando con una empresa, sino con un compañero", dijo. "Hay más energía en las nuevas empresas. Con los demás, te sientes como si estuvieras hablando con un robot".

     Sin embargo, Velázquez regresó a Telcel después de ver sus tarifas más baratas que también le permitían más minutos de voz.

     "Uno quiere estar conectado, pero también conectado con el mundo", dijo.

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