Facebook insiste en negarse a afrontar su mayor problema

Este es un buen momento para volver a examinar nuestra relación con Facebook.

     Recientemente se reveló que Facebook fue anfitrión de una operación de influencia rusa que podría haber alcanzado de tres a 20 millones de personas en la red social, y que Facebook podría ser utilizado para micro-objetivar a usuarios con un discurso de odio. La compañía tardó más de dos semanas en aceptar compartir lo que sabe con el Congreso de EUA.

El mayor escrutinio de Facebook es saludable. Lo que se convirtió en un lugar común para que los seres queridos intercambien fotos de bebés y videos de gatos se ha tornado una metrópoli opaca y mal entendida llena de promotores de influencias decididos a manipular lo que sabemos y cómo pensamos. Apenas hemos comenzado a comprender cómo da forma a nuestro mundo la omnipresente red social masiva.

Desafortunadamente, Facebook en sí misma parece muy desconcertada, al proporcionar una respuesta a todo esto que ha dejado a muchos insatisfechos.

Lo que los líderes de la compañía parecen no tomar en cuenta es que sus problemas son inherentes al diseño de su emblemática red social, que le da prioridad a las publicaciones y anuncios emocionantes sobre los más aburridos, y recompensa a los astutos provocadores por sobre los desventurados usuarios. Ningún ajuste a sus algoritmos o procesos puede resolver un problema que parece estar entretejido en la programación de Facebook.

Anuncios indignantes

En una red en la que los artículos y videos que se suben pueden ser patrocinados y distribuidos como anuncios, y en la que los anuncios pueden tornarse virales como el video de una boda fallida, difícilmente hay una diferencia entre ambos. Además, sabemos que si se vuelve viral un anuncio de uno de los más de cinco millones de anunciantes de Facebook --al hacernos sentir algo, no sólo felicidad, sino también miedo o indignación-- éste costará menos por cada copia que se distribuya en Facebook.

En un ejemplo, descrito en un artículo reciente del diario The Wall Street Journal, un anuncio “controvertido” se volvió viral, lo que provocó una caída del 30% en el costo para transmitirlo a cada usuario. Joe Yakuel, fundador y director ejecutivo de Agency Within, que gestiona 100 millones de dólares en compras de anuncios digitales, le dijo a nuestro reportero: “Incluso una controversia inadvertida puede causar mucha participación”.

Mantener a las personas compartiendo y pulsando botones es esencial en el importante compromiso de métricas de Facebook, que está estrechamente vinculado con la cantidad de anuncios que la red puede mostrarnos y con cuántos de ellos interactuamos. Si no se controlan, los algoritmos como News Feed de Facebook tienden a contenidos que buscan despertar nuestras pasiones, independientemente de la fuente o incluso de su veracidad.

Un viejo eslogan de periódico era: “Si sangra, es noticia principal”, es decir, si alguien resultó herido o asesinado, esa es la historia principal. En la época en que Facebook nos suministra una cantidad desproporcionada de las noticias diarias, un eslogan más apropiado sería: “Si es indignante, es contagioso”.

¿Solucionará Facebook este problema por sí misma? La empresa no tiene un incentivo económico inmediato para hacerlo, dijo Yochai Benkler, profesor de Harvard Law School y codirector del Berkman Klein Center for Internet and Society.

“Facebook se ha vuelto tan importante en cómo las personas se comunican, y tiene tanto poder de mercado, que es esencialmente inmune a las señales del mercado”, dijo el doctor Benkler. Lo único que obligará a la compañía a cambiar, agrega, es la amenaza latente a su reputación.

Traducido por  Luis Felipe Cedillo